Análisis de la digitalización de la comunicación en el sector minero

El journey para obtener licencia social para operar en una sociedad digitalizada

América latina sigue dominando la minería global, liderando la producción de cobre, plata y mineral de hierro.

La minería es una actividad económica fundamental en muchos países latinoamericanos, ya que representa una importante fuente de ingresos y empleo, por ejemplo, solo en Chile (país líder en la actividad) el empleo directo creció un aproximado de 22% en el último año. La región cuenta con una riqueza geológica excepcional, que le permite albergar importantes yacimientos minerales de diversos tipos. Además, la demanda mundial de estos recursos ha aumentado en las últimas décadas, impulsada por el crecimiento de la industria tecnológica, en especial aquella que está vinculada a la transición energética y la energía verde. El Banco Mundial estima que, sólo considerando a los minerales necesarios para la transición energética, la demanda podría aumentar hasta en un 500% para 2050. 

No obstante, la minería latinoamericana enfrenta importantes desafíos, algunos ya conocidos como los ambientales y sociales, y otros más coyunturales como el nuevo escenario político que se viene dibujando en la región. Luego de la victoria electoral de Luiz Inácio “Lula” Da Silva en Brasil, se confirma el giro a la izquierda en Latinoamérica del que ya son parte los siete países más poblados de la región, quizás con la salvedad de Perú que todavía se encuentra en una aguda crisis política bajo el mando de su presidenta Dina Boluarte.

En este contexto además, las tecnologías digitales están transformando la sociedad, y las comunidades que forman parte del área de influencia del sector. La forma de conectar en este entorno cada vez más digitalizado es uno de los grandes retos a los que hoy se enfrenta la minería. 

Vivimos tiempos donde el acceso a la información, gracias a las plataformas digitales, se ha simplificado y masificado. Esto ha generado una sociedad cada vez más activa y participativa en los debates coyunturales, en los cuales muchas industrias y empresas están bajo el escrutinio público por sus actividades. En el caso del sector minero, no es raro que observemos conversaciones relacionadas con conflictos sociales con las comunidades de influencia, y que encontremos nuevos liderazgos o voces de perfiles generadores de corrientes de opinión en el entorno digital. Esta sobreproducción de contenidos e informaciones puede generar confusión, si es que las compañías/partes involucradas no dan a conocer su postura.

En el momento de hiperconexión, desinformación y desconfianza que vivimos, entender y escuchar es la clave para conectar y para generar relaciones de confianza. 

Así las cosas, es necesario que las empresas del sector asuman una postura más proactiva, en línea a su orientación al diálogo, y que para mejorar en su escucha y entendimiento del contexto sumen a sus estrategias nuevas técnicas de inteligencia basadas en la tecnología, que les permita, no solo conectar, sino también trabajar en modelos predictivos de riesgos, o en construir comunidades de promotores de la conversación positiva que ayude a mitigar los riesgos detectados. 

Como mencionamos anteriormente, la minería es clave para nuestro planeta, en asuntos de máxima importancia como la transición energética. Por ello, es fundamental que las empresas cuenten con una estrategia integral que les permita amplificar su mensaje por todos los medios posibles y así evidenciar su aporte en este y otros ámbitos.

El viaje para muchas mineras ya ha comenzado: muchas de las compañías estudiadas ya están escuchando las conversaciones, trasladando una narrativa a través  de su ecosistema, plataformas o personas. Sin embargo, nos preguntamos: ¿Están aprovechando técnicas como la AI en sus modelos predictivos de riesgos? ¿Están optimizando sus activos para conseguir mayor alcance en la comunicación? ¿Están midiendo el impacto de sus acciones para conseguir promotores de la conversación positiva? Desde LLYC hemos elaborado un modelo de journey que proporciona un marco de trabajo claro para alcanzar objetivos de conexión y confianza con la sociedad a través de herramientas y técnicas de comunicación digital. 

ETAPAS DEL JOURNEY DIGITAL

En el viaje hacia la transformación digital de la comunicación del sector encontramos cuatro etapas o estadíos: Digital Being, Digital Optimization, Digital Data Driven y Deep Digital. 

1.1 . Digital Being

La etapa de inicio del journey, ha sido el inicio de la transformación digital de la comunicación para muchas compañías del sector que durante años han optado por un posicionamiento de “perfil bajo”, no contando nada por miedo a los ataques de comunidades y perfiles antimineros, o porque pensaban que no contar nada era sinónimo de  “no existir” para la sociedad, dejando en manos de terceros las historias y realidad de la compañía en base a su criterio. En muchos casos, debido a conflictos sociales y que la conversación comenzó a escalar al entorno digital, decidieron crear una voz para protegerse y contar sus propias historias. 

Algunas de ellas crearon un ecosistema digital para comunicar de manera adecuada y oportuna todas las noticias de interés público y acciones de sostenibilidad que vienen desarrollando en la sociedad, algunas incluso cuentan con una web, en muchos casos además de generar contenido le sirve como plataforma para recibir comentarios e interactuar con la población (web dinámica).

Muchas de estas compañías tienen activo un servicio de social listening enfocado en conocer qué se dice de la compañía y del sector de manera reactiva con un monitoreo manual, para detectar situaciones de riesgo y detectando comentarios en sus plataformas digitales que puedan afectar su reputación y/o operación, utilizando muchas veces estos insights para basar su estrategia de contenido con temáticas y mensajes claves para posicionar a la compañía. 

Contar con redes sociales y generar contenido es el primer paso para posicionar la postura de una empresa, pero para generar confianza y conexión con las comunidades, y con la sociedad en general, además de contenidos será crucial generar conversaciones. 

1.2 Digital Optimization

El journey continúa para muchas compañías que comienzan a preguntarse cómo generar mayor alcance con su postura y contenidos, o cómo conectar mejor con sus stakeholders entendiendo el porqué de la opinión o percepción sobre la compañía. 

Es en esta etapa en la que se utilizan insights para optimizar la estrategia de comunicación.. Las mineras que se encuentran en este estado han entendido que estar en redes sociales no es suficiente si no se comprende cómo ha ido evolucionando la comunicación en este entorno. Ya no tienen una estrategia en la que hay “café para todos” en su ecosistema digital, sino que adaptan la comunicación y los formatos a cada red social en base a los objetivos y los modelos de consumo de contenidos de la red. Muchas incluso comienzan a aventurarse en redes como Tik Tok llegando a conectar a través de un nuevo modelo de comunicación para ellos: el entretenimiento, en la que están descubriendo que existen comunidades de apasionados de la minería con las que conectar a través del aprendizaje y la formación en ingeniería, robótica o procesos contados de una forma antes nunca vista. 

En sus modelos de optimización no dejan atrás su posicionamiento en buscadores, optimizando el desarrollo SEO de sus páginas web para mejorar su presencia en Google en base a las keywords que protejan su negocio, y que les permitan asociar el nombre de la empresa a territorios o temas de interés reputacional. 

Además, para muchas el uso de estrategias de paid media en buscadores o redes sociales es crucial para llegar especialmente a su área de interés, con campañas que les permitan tener un mayor alcance  o posicionar mensajes claves en grupos de interés definidos, e incrementar su comunidad digital.

Muchas de estas empresas realizan estudios de percepción a través de encuestas, y algunas están empezando a entender que la data que hoy en día nos aportan las conversaciones en  el entorno digital, redes sociales, tanto en las propias como en las externas, está siendo infrautilizada, y comienzan a añadir a los estudios tradicionales de percepción un análisis detallado de data histórica de la compañía en el entorno digital para contar así con una mejor información que les ayude a ajustar su estrategia en base a los hallazgos encontrados.

Algo que han entendido las compañías que se encuentran en este estado es que para generar una mejor percepción hay que incrementar los impactos, y para ello, contar con las voces que lideran la organización o con los mismos colaboradores garantizará la llegada a más personas. El impacto en medios tradicionales ya no es suficiente, por un lado porque la confianza en el sector periodístico continúa en descenso, y por otro, porque cada vez pasamos más tiempo en las redes sociales, tanto para entretenernos, como para informarnos. La confianza se incrementa entre personas Vs marcas, y quién mejor que las caras de la compañía para humanizar los mensajes y contar las historias de forma más emotiva y sincera. Curiosamente en lo que a C-level se refiere, destacamos el papel que las mujeres directivas del sector están tomando en términos de posicionamiento digital, y como referentes en eventos u organizaciones que ponen en valor su aportación al sector. 

1.3 Digital Data Driven

El uso de la data como herramienta es clave en esta etapa del journey. 

Las compañías mineras digital data driven han entendido que cada stakeholders y cada comunidad con la que quieren conectar tiene unos intereses y motivaciones diferentes, es por eso que adaptan su comunicación no solo a las plataformas con las que cuentan, sino también a cada arquetipo de perfil con el que quieren conectar. 

Para poder conocer estos intereses y motivaciones realizan estudios de data de forma recurrente (semanal, mensual, trimestral –según lo requiera el negocio), para captar la percepción de las diferentes audiencias y obtener insights que soporten a la estrategia en marcha, como por ejemplo: ¿qué dice el actual gobierno acerca del sector minero?, ¿cuáles son los próximos pasos en el ámbito social?, ¿cuál es la especulación con relación al mineral?, ¿cómo perciben a la compañía?, entre otros. Toda esta información permite tomar decisiones y gestionar más y mejor su conexión con la sociedad.

Encontramos además a compañías que usan técnicas de marketing de influencia digital para tener un acercamiento orgánico con líderes de opinión, influencers y micro influencers que ya están generando conversaciones sobre temas en los que la compañía tiene historias que contar. Construyendo relaciones que no solamente ponen en valor el trabajo de la empresa sino que conectan el influencer con la comunidad en la que la mina se encuentra, poniendo en valor el trabajo de sus emprendedores, agricultores o incluso dando a conocer proyectos relacionados con la biodiversidad de la zona. 

Las compañías que se encuentran en este estado saben con exactitud qué KPIs deben tener para medir en el tiempo el impacto de la estrategia en su negocio.

1.3 Deep Digital

Llegar a la fase de Deep digital se produce cuando en las compañías comprenden que controlar, medir y gestionar a través de la data es el camino que deben seguir. Gestionar la influencia y creación de comunidades de promotores se vuelve crucial para superar las expectativas sociales de clientes, inversionistas e instituciones. 

Son compañías que ya han implementado en una fase anterior modelos de generación de promotores de la conversación positiva, desde sus colaboradores a los influencers, micro influencers o líderes de opinión con los que han ido forjando relaciones, y que ya están generando contenido que ayuda a elevar su polaridad reputacional desde las distintas audiencias. En esta etapa añaden la medición de estas acciones al cuadro de mandos general de la estrategia.

Estas compañías se preocupan no solo en medir la percepción de la vitrina hacia afuera de la compañía, sino también lo que piensan y dicen sus colaboradores. Es por eso, que realizan análisis de medición digital interna, a través de la recolección de información digital desde distintas fuentes como: chat interno, comunicaciones digitales, correos masivos, workspace, entre otros, para captar el verdadero sentir de los colaboradores, y así incrementar el sentido de pertenencia de la compañía y crear embajadores de marca, impactando directamente en la cultura organizacional. 

De la vitrina hacia afuera, han implementado un centro de monitoreo inteligente (Intelligence Data Center) para entender, medir y predecir acontecimientos que puedan impactar tanto en la operación como en los pilares de la marca, gracias al análisis por medio de Big Data & Artificial Intelligence para conocer e identificar comunidades de conversación, actores principales, temáticas relevantes y el sNPS (Social Net Promoter Score) acerca de cada una de ellas, desde la perspectiva de diferentes audiencias (medios, político, social, sectorial, entre otros) para poder establecer patrones de comportamiento y construir modelos predictivos que ayuden a anticiparnos a la materialización de riesgos y/o aprovechar oportunidades que otros no ven.

EN QUÉ MOMENTO SE ENCUENTRAN LAS MINERAS DE MÉXICO

En México, la minería es uno de los sectores más importantes para el país que es considerado como uno de los mayores productores mundiales de distintos minerales. Sin embargo, cuando hablamos de transformación digital, nos enfrentamos a un tema particular, y retomando lo que hemos visto acerca del journey digital, podemos detectar que la mayoría de las empresas se encuentran en la etapa Digital Being; y es que, aunque, por ejemplo, éstas cumplen con una legislación ambiental estricta, muchas de ellas optan por ser reservadas con la información que comparten en los canales digitales, para evitar inconformidades sociales, desperdiciando el valor de la información y de sus propias acciones, para fortalecer su reputación y licencia social.

Es cierto que estas empresas están viviendo una transición digital en el desarrollo de sus proyectos, pero implementar una estrategia digital es una necesidad obligada derivado de los constantes cambios que hemos vivido en los últimos años -algunas aún se resisten- y es que muchas no visualizan la digitalización como un aliado estratégico para fortalecer la confianza de sus stakeholders y su posicionamiento. 

Realizamos un estudio de 20 mineras mexicanas: Argonaut Gold, Cobre del Mayo S.A. de C.V., Compañía Minera Autlan SAB de C.V., Cream Minerals de México, S.A. de C.V., First Majestic Silver Corp, Fresnillo Plc, Grupo México, Grupo ROSGO S.A. de C.V., Grupo Serrana S.A. de C.V., Industrias Peñoles SAB de C.V., Minas de San Luis, S.A. de C.V., Minera Cuzcatlán, Minera del Norte S.A. de C.V., Minera Frisco, Minera Mexicana el Rosario, S.A. de C.V., Pan American Silver Corp., Sonora Resources Corp., Torex Gold, Newmont Goldcorp y Fortuna Silver, y la resistencia que mencionamos se visualiza con el 70% de las empresas que apenas cuentan con un sitio web informativo y con el 65% de aquellas que ya dieron el paso para formar un ecosistema digital (al menos limitado), algunos más completos que otros,  pero el 35% restante no está inmerso en el mundo digital, por lo tanto, corren el riesgo de caer en una crisis, sin la posibilidad de contar con las plataformas adecuadas para posicionar sus mensajes y su historia, dejando en la voz de terceros su reputación e imagen frente a la sociedad.

Otro de los riesgos es no contar con la data necesaria, recopilada a través de la escucha social, para identificar conversaciones que puedan generar un issue a la compañía, identificar detractores u oportunidades de conversación.

Ahora, al profundizar un poco más en aquellas que cuentan con canales digitales propios, se percibe que el 65% de las mineras mexicanas tienen presencia en redes sociales; la mayoría se enfoca en Facebook y LinkedIn, pero solo el 25% cuentan con una narrativa que posiciona los territorios y temas más relevantes para la compañía o utiliza formatos de tendencia para conectar mejor con las comunidades. Esto quiere decir que el 75% de las compañías mineras cuenta con una estrategia implementada, pero con áreas de oportunidad para generar más promotores de la conversación positiva, a través del acercamiento a KOLs, influencers y micro influencers digitales, o para poner el valor sus esfuerzos en gestión ambiental, social y corporativa, por medio de sus propios colaboradores, generando así un mayor alcance y cercanía con su narrativa.

Otro aspecto importante es que existen empresas como Torex Gold, First Majestic Silver Corp y Newmont Goldcorp que, al ser internacionales con presencia en México, mantienen centralizada la información en un activo general desde el país principal. Esto puede jugar en contra de las estrategias, ya que pierden la oportunidad de llegar a su área de influencia de una forma más auténtica y local.

¿Y qué pasa con la voz de los CEOs o directivos de estas compañías?. Estamos en una era en la que la sociedad tiene más credibilidad en la voz de las personas, que en la de las compañías. La presencia digital de los CEOs y directivos es un elemento indispensable para una estrategia efectiva. Dentro del análisis realizado, encontramos que solo el 25% de las mineras cuentan con la presencia de su CEO o principales directivos en redes sociales, especialmente en LinkedIn. Sin embargo, no se encuentran en constante actividad, perdiendo la oportunidad de expandir las principales acciones que están llevando a cabo en la compañía. En estas empresas encontramos además que más de 10 mil colaboradores tienen presencia en el mismo canal, teniendo así una red de aliados y promotores de la conversación positiva que pueden seguir el ejemplo de sus líderes y amplificar los mensajes estratégicos para la compañía para darle un mayor alcance de forma orgánica.

En México, falta mucho por impulsar la transformación digital de la comunicación de las empresas del sector minero. Tener un perfil bajo, hoy ya no es una opción para un sector estigmatizado como es la minería. 

Para protegerse de las crisis es necesario conocer qué está pasando en la sociedad, y el reflejo lo tenemos en las conversaciones que se dan en las redes sociales. Analizar esas conversaciones nos ayudará además a obtener insights de valor para la construcción de un relato que conecte con nuestra audiencia ayudando finalmente a cambiar la imagen y valor que aporta la minería en el crecimiento del país.