En los últimos años, el uso de las redes sociales, así como la aparición de perfiles de influencers ha tenido un crecimiento considerable y la tendencia es que continúe en aumento. De acuerdo con un informe de AIB (Interactive Advertising Bureau), esta industria logró en 2021 un crecimiento de 78% en Colombia, comparado con el año anterior, y una inversión cercana a US$17 millones.
Las empresas no han sido ajenas a esto, pues descubrieron que trabajar con creadores de contenido es una de las formas más eficientes para conectar su marca con las comunidades a las que buscan impactar.
Sin embargo, de acuerdo con un estudio realizado por H2H y Primetag, las marcas no están invirtiendo correctamente en influencers y esto ha generado que algunas de ellas no vean un retorno de la inversión. ¿Por qué? Una de las principales causas encontradas es la informalidad del sector.
Las colaboraciones con creadores de contenido deben ser un intercambio de valor a través del cual ambas partes ganan. Algunas marcas pagan por los contenidos y otras optan por implementar estrategias estableciendo la relación, únicamente por canje, a cambio del producto y/o servicio, a través del envío de un kit o la invitación a una experiencia. Aunque estas prácticas pueden funcionar y generar la publicación de contenidos orgánicos, no siempre van a ser las más efectivas y las que generen un mayor retorno de la inversión.
Cuando las marcas eligen ejecutar estrategias por canje, donde no hay un pago remunerado de por medio, se mantiene la informalidad porque no existe un contrato escrito donde se especifiquen las condiciones ni los compromisos por ambas partes. Son muchas las ventajas de activar influencer marketing con perfiles pagos. Dentro de esas están:
- Recibir mayor compromiso por parte del influencer, porque se puede exigir que se compartan los mensajes como son,
- Tener un mayor control de la imagen y lo que se proyecta en los contenidos.
- Solicitar las métricas reales de los contenidos realizados y tener claridad sobre los KPIs y su cumplimiento.
- Establecer unos KPIs mínimos viables que se puedan lograr a través del contenido.
- Establecer fechas máximas de publicación.
Por ejemplo, cuando la marca limita el relacionamiento al envío de un kit, no garantiza que el producto enviado sea del agrado del influencer y que eso derive en una reseña positiva. Los influencers reciben una gran cantidad de regalos de diferentes marcas y si la de nuestro cliente no es lo suficientemente llamativa, probablemente ni la destape en los tiempos que ocurre la campaña. Tampoco permite predecir si se realizarán los contenidos necesarios para lograr el alcance deseado y tampoco se podrá medir la acción con métricas reales o si se transmitirá el mensaje correcto a su comunidad.
Para valorar el contenido de los influencers es importante conocer quiénes son…
Existe una gran cantidad de creadores de contenido y profesionales que ahora se dedican al influencer marketing y que suman a la profesionalización del sector. Actualmente no existe un estudio que muestre la cantidad de influencers que sí son profesionales, pero hay grandes casos de profesionales que se convirtieron en estrellas de las redes sociales, estos son algunos ejemplos:
- Luisito Comunica: licenciado en ciencias de la comunicación se hizo el youtuber más grande de México y uno de los más importantes en América Latina. Actualmente, crea contenido de viajes y tiene una comunidad total de 81 millones de seguidores, acumulados de diferentes redes sociales.
- Kayla Itsines: entrenadora australiana que se convirtió en estrella fitness, construyó una comunidad de 44 millones de personas, que la siguen en diferentes redes sociales, por su contenido compartiendo entrenamientos y rutinas de ejercicio.
- Doctor Negrete: médico cirujano colombiano que se volvió creador de contenido. Sus vídeos, de formato corto, reflejan con humor las situaciones que viven los profesionales de la salud. Tiene una comunidad total de 3 millones de seguidores, acumulados de diferentes redes sociales.
Las redes sociales entendieron que pagarle a los creadores incentiva la creación de más y mejor contenido…
Las grandes empresas de redes sociales promueven la profesionalización del sector. La que más se ha preocupado por las necesidades de los creadores y por hacer pago del contenido es YouTube. Actualmente esta red social cuenta con 2 millones de youtubers en el Programa de Socios de YouTube, a través del cual ofrecen varias formas de monetización. En los últimos tres años, esta compañía ha repartido US $30.000 millones en los creadores que hacen parte de su Fondo Shorts que promueve la creación de vídeos cortos.
“Estamos muy centrados en asegurarnos de que tenemos un sólido abanico de herramientas de monetización para ayudar a que los creadores tengan éxito. Realmente estamos tratando de darles poder y un conjunto de herramientas de negocio en nuestra plataforma”, comentó Jamie Byrne, Senior Director de Creator Partnerships de YouTube, a Hootsuite .
Facebook (Meta) creó el programa Meta for Creators, que permite publicar, programar y administrar su contenido desde Facebook e Instagram, donde los usuarios pueden ganar dinero en cualquier fase de la creación del contenido con un paquete de herramientas de monetización que se adaptan al estilo y comunidad del creador.
TikTok, por su parte, cuenta con varias formas de monetización del contenido. Una de ellas es el TikTok Creator Marketplace (TCM), la plataforma oficial para colaboración entre marcas y los creadores de contenido, donde las marcas encuentran y conectan directamente con el perfil que más se adecúe a lo que necesita y el creador gana dinero por su trabajo realizado.
Twitter lanzó a inicios de este año Twitter Blue, una suscripción mensual de pago a Twitteros que brinda a los usuarios acceso exclusivo a funciones premium y personalizadas. Por ahora, esta función está disponible solo en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. El creador de contenido puede ganar hasta US $4,99 por suscriptores.
Si las marcas desean invertir correctamente en influencers, deben primero contribuir y promover la profesionalización del sector a través del pago del contenido. Las redes sociales ya lo entendieron y lo están haciendo. El influencer marketing como industria crece a ritmos acelerados, y la monetización de la misma es una vía más a la profesionalización que requiere para crecer aún más. Las marcas deben adaptarse a este nuevo modelo, en donde el canje es cada vez menos efectivo y los beneficios de activar un contrato pago ofrece un ROI evidente y condiciones claras.
Fuentes:
- https://www.iabcolombia.com/influencer-marketing-en-colombia-un-negocio-que-crece-al-704/
- https://www.america-retail.com/marketing/las-marcas-malgastan-su-dinero-con-influencers/
- https://blog.hootsuite.com/es/ejecutivo-youtube-predice-evolucion-de-creadores-en-youtube/
- https://www.facebook.com/creators/tools/mta#apply
- https://creatormarketplace.tiktok.com/help#/doc/9482/12154
- https://help.twitter.com/es/using-twitter/twitter-blue
Comunicadora social y periodista, con énfasis en periodismo cultural y comunicación organizacional. Actualmente, se desempeña como consultora en el área digital de LLYC. Cuenta con experiencia en realización de productos periodísticos, redacción de comunicados de prensa, gestión de relaciones públicas y relacionamiento con medios de comunicación e influencers.