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Monetización del marketing de influencia: ¿aún podemos depender solo del canje?

En los últimos años, el uso de las redes sociales, así como la aparición de perfiles de influencers ha tenido un crecimiento considerable y la tendencia es que continúe en aumento.

Las empresas no han sido ajenas a esto, pues descubrieron que trabajar con creadores de contenido es una de las formas más eficientes para conectar su marca con las comunidades a las que buscan impactar.

Sin embargo, de acuerdo con un estudio realizado por H2H y Primetag, las marcas no están invirtiendo correctamente en influencers y esto ha generado que algunas de ellas no vean un retorno de la inversión. ¿Por qué?

En los últimos años, el uso de las redes sociales, así como la aparición de perfiles de influencers ha tenido un crecimiento considerable y la tendencia es que continúe en aumento. De acuerdo con un informe de AIB (Interactive Advertising Bureau), esta industria logró en 2021 un crecimiento de 78% en Colombia, comparado con el año anterior, y una inversión cercana a US$17 millones.

Las colaboraciones con creadores de contenido deben ser un intercambio de valor a través del cual ambas partes ganan. Algunas marcas pagan por los contenidos y otras optan por implementar estrategias estableciendo la relación, únicamente por canje, a cambio del producto y/o servicio, a través del envío de un kit o la invitación a una experiencia. Aunque estas prácticas pueden funcionar y generar la publicación de contenidos orgánicos, no siempre van a ser las más efectivas y las que generen un mayor retorno de la inversión.

Cuando las marcas eligen ejecutar estrategias por canje, donde no hay un pago remunerado de por medio, se mantiene la informalidad porque no existe un contrato escrito donde se especifiquen las condiciones ni los compromisos por ambas partes. Son muchas las ventajas de activar influencer marketing con perfiles pagos. Dentro de esas están:

Recibir mayor compromiso por parte del influencer, porque se puede exigir que se compartan los mensajes como son,
Tener un mayor control de la imagen y lo que se proyecta en los contenidos.
Solicitar las métricas reales de los contenidos realizados y tener claridad sobre los KPIs y su cumplimiento.
Establecer unos KPIs mínimos viables que se puedan lograr a través del contenido.
Establecer fechas máximas de publicación.

Por ejemplo, cuando la marca limita el relacionamiento al envío de un kit, no garantiza que el producto enviado sea del agrado del influencer y que eso derive en una reseña positiva. Los influencers reciben una gran cantidad de regalos de diferentes marcas y si la de nuestro cliente no es lo suficientemente llamativa, probablemente ni la destape en los tiempos que ocurre la campaña. Tampoco permite predecir si se realizarán los contenidos necesarios para lograr el alcance deseado y tampoco se podrá medir la acción con métricas reales o si se transmitirá el mensaje correcto a su comunidad.

Para valorar el contenido de los influencers es importante conocer quiénes son…

Existe una gran cantidad de creadores de contenido y profesionales que ahora se dedican al influencer marketing y que suman a la profesionalización del sector. Actualmente no existe un estudio que muestre la cantidad de influencers que sí son profesionales, pero hay grandes casos de profesionales que se convirtieron en estrellas de las redes sociales, estos son algunos ejemplos:

Luisito Comunica: licenciado en ciencias de la comunicación se hizo el youtuber más grande de México y uno de los más importantes en América Latina. Actualmente, crea contenido de viajes y tiene una comunidad total de 81 millones de seguidores, acumulados de diferentes redes sociales.
Kayla Itsines: entrenadora australiana que se convirtió en estrella fitness, construyó una comunidad de 44 millones de personas, que la siguen en diferentes redes sociales, por su contenido compartiendo entrenamientos y rutinas de ejercicio.
Doctor Negrete: médico cirujano colombiano que se volvió creador de contenido. Sus vídeos, de formato corto, reflejan con humor las situaciones que viven los profesionales de la salud. Tiene una comunidad total de 3 millones de seguidores, acumulados de diferentes redes sociales.

Las redes sociales entendieron que pagarle a los creadores incentiva la creación de más y mejor contenido…

Las grandes empresas de redes sociales promueven la profesionalización del sector. La que más se ha preocupado por las necesidades de los creadores y por hacer pago del contenido es YouTube. Actualmente esta red social cuenta con 2 millones de youtubers en el Programa de Socios de YouTube, a través del cual ofrecen varias formas de monetización. En los últimos tres años, esta compañía ha repartido US $30.000 millones en los creadores que hacen parte de su Fondo Shorts que promueve la creación de vídeos cortos.

“Estamos muy centrados en asegurarnos de que tenemos un sólido abanico de herramientas de monetización para ayudar a que los creadores tengan éxito. Realmente estamos tratando de darles poder y un conjunto de herramientas de negocio en nuestra plataforma”, comentó Jamie Byrne, Senior Director de Creator Partnerships de YouTube, a Hootsuite .

Facebook (Meta) creó el programa Meta for Creators, que permite publicar, programar y administrar su contenido desde Facebook e Instagram, donde los usuarios pueden ganar dinero en cualquier fase de la creación del contenido con un paquete de herramientas de monetización que se adaptan al estilo y comunidad del creador.

TikTok, por su parte, cuenta con varias formas de monetización del contenido. Una de ellas es el TikTok Creator Marketplace (TCM), la plataforma oficial para colaboración entre marcas y los creadores de contenido, donde las marcas encuentran y conectan directamente con el perfil que más se adecúe a lo que necesita y el creador gana dinero por su trabajo realizado.

Twitter lanzó a inicios de este año Twitter Blue, una suscripción mensual de pago a Twitteros que brinda a los usuarios acceso exclusivo a funciones premium y personalizadas. Por ahora, esta función está disponible solo en Estados Unidos, Canadá, Australia y Nueva Zelanda. El creador de contenido puede ganar hasta US $4,99 por suscriptores.

Si las marcas desean invertir correctamente en influencers, deben primero contribuir y promover la profesionalización del sector a través del pago del contenido. Las redes sociales ya lo entendieron y lo están haciendo. El influencer marketing como industria crece a ritmos acelerados, y la monetización de la misma es una vía más a la profesionalización que requiere para crecer aún más. Las marcas deben adaptarse a este nuevo modelo, en donde el canje es cada vez menos efectivo y los beneficios de activar un contrato pago ofrece un ROI evidente y condiciones claras.

Fuentes:

There is an unrelenting momentum behind the considerable growth trend in both the use of social media and emerging influencer profiles. The IAB (Interactive Advertising Bureau) reported that this industry grew 78% year-on-year in Colombia in 2021 with an investment of close to US$17 million in 2021.

Companies are no strangers to this, as they have discovered that working with content creators is one of the most efficient ways to connect their brand with the communities they seek to impact. Yet an H2H and Primetag study suggests that brands are not investing correctly in influencers, which has resulted in some of them not seeing a return on their investment. Why? The informality of the sector is one of the main culprits.

Content creator collaborations should be a win-win for both sides. Some brands pay for content while others choose to implement strategies establishing relationships only through bartering, i.e., exchanging for the product and/or service, sending a kit or some invitation to an experience. While these practices may work and even generate organic content publishing, they won’t always be the most effective or generate the highest RoI.

When brands opt to execute strategies through bartering, where there is no payment involved, informality is maintained because there is no written agreement specifying the conditions or commitments on both sides. The advantages of activating influencer marketing with paid profiles are many. These include:

More influencer engagement, since you can have them share your messages as they are,
Greater control of the image and what is projected in the content.
Securing the actual metrics of the content produced and having clarity on the KPIs and their fulfillment.
Setting minimum viable KPIs that can be achieved through content.
Setting target dates for posting.

For example, when the brand limits the relationship to sending a kit, it does not guarantee that the product sent will be liked by the influencer and that this will result in a positive review. Influencers often receive a great number of gifts from different brands and if our client’s gift is not eye-catching enough, they probably won’t even open it during the campaign period. It also fails to predict whether the necessary content will be produced to achieve the desired scope, nor will it be possible to measure the action with real metrics or whether the right message will be transmitted to the right community.

When evaluating the content of influencers, it is essential to know who they are…

Many content creators and professionals are now involved in influencer marketing, contributing to the professionalization of the sector. Currently there is no study that shows the number of influencers who are professionals, but there are great cases of professionals who became stars of social networks, these are some examples:

Luisito Comunica: with a degree in communication sciences, he emerged as Mexico’s foremost YouTuber and one of the most prominent in Latin America. He currently creates travel content and has a total community of 81 million followers, accumulated from different social networks.
Kayla Itsines: Australian trainer turned fitness star, she built a community of 44 million followers across multiple social media platforms for her content, sharing workouts and exercise routines.
Doctor Negrete: Colombian surgeon turned content creator. His brief video clips portray a humorous take on situations that healthcare professionals often face. He has a total community of 3 million followers, accumulated from different social networks.

Social networks understood that paying creators encourages the creation of more and better content…

Large social networking companies promote sector professionalization. YouTube has been the most concerned with the needs of creators and making payment for content. This social media platform presently lists 2 million YouTubers in the YouTube Partner Program, through which they offer various forms of monetization. Within the last three years, this company has distributed US $30,000 million to the creators that are part of its Shorts Fund, dedicated to promoting the creation of short videos.

“We are keenly focused on making sure we have a robust range of monetization tools to help creators succeed. We’re truly striving to empower them and give them a set of business tools on our platform,” commented Jamie Byrne, Senior Director of Creator Partnerships at YouTube, to Hootsuite.

Facebook (Meta) created the Meta for Creators program, providing a way to publish, schedule, and manage content from Facebook and Instagram, where users can earn money at any stage of content creation with a suite of monetization tools that are tailored to the creator’s style and community.

TikTok, in turn, has several options for content monetization. For instance, the TikTok Creator Marketplace (TCM), the official platform for collaboration between brands and content creators, where brands find and connect directly with the profile that best fits their needs and the creator earns money for their work.

Twitter earlier this year launched Twitter Blue, a paid monthly subscription to Twitteros that gives users exclusive access to premium and personalized features. For now, this feature is only available in the United States, Canada, Australia and New Zealand. The content creator can earn up to US $4.99 per subscriber.

Brands willing to invest properly in influencers must first contribute to and promote sector professionalization through paid content. Social media players have already gotten the memo and are doing just that. Influencer marketing as an industry is growing at an accelerated pace, and its monetization is one more way to the professionalization it needs to grow even more. Brands must adapt to this new model, where redemption is becoming less and less effective and the benefits of activating a paid agreement offer a clear RoI and clear conditions.

Sources:

Nos últimos anos, a utilização das redes sociais e o advento dos perfis de influencers têm registado um crescimento considerável e a tendência é que esse crescimento continue. Segundo um relatório do AIB (Interactive Advertising Bureau), este setor atingiu em 2021 um crescimento de 78% na Colômbia face ao ano anterior e um investimento de cerca de 17 milhões de dólares.

As empresas não têm estado alheias a isso, pois descobriram que trabalhar com criadores de conteúdos é uma das formas mais eficientes de criar laços entre a sua marca e as comunidades que procuram impactar. No entanto, de acordo com um estudo realizado pela H2H e pela Primetag, as marcas não estão a investir corretamente em influencers, pelo que algumas delas não estão a obter rentabilidade dos seus investimentos. Porquê? Uma das principais causas encontradas é a informalidade do setor.

A colaboração com os criadores de conteúdos deve ser um intercâmbio de valor em que ambas as partes ganham. Algumas marcas pagam pelos conteúdos e outras optam por implementar estratégias que estabelecem a relação, apenas por permuta, em troca do produto e/ou serviço, através do envio de um kit ou de um convite para uma experiência. Embora possam funcionar e gerar publicação de conteúdos orgânicos, estas práticas nem sempre serão as mais eficazes e as geradoras da maior rentabilidade do investimento.

Quando as marcas optam por executar estratégias por permuta, em que não há qualquer pagamento envolvido, mantém-se a informalidade, dado que não existe um contrato escrito especificando as condições e os compromissos de ambas as partes. Há muitas vantagens em ativar o influencer marketing com perfis pagos. Estas incluem:

Obtém-se um maior compromisso do influenciador, pois é possível exigir que as mensagens sejam partilhadas tal como são,
Obtém-se um maior controlo sobre a imagem e o que se projeta nos conteúdos.
Solicitam-se as métricas reais dos conteúdos produzidos e obtém-se clareza quanto aos KPIs e ao seu cumprimento.
Estabelecem-se KPIs mínimos viáveis que possam ser alcançados através do conteúdo.
Fixam-se prazos para a publicação.

Por exemplo, quando limita a relação ao envio de um kit, a marca não garante que o produto enviado será do agrado do influencer e que resultará numa avaliação positiva. Os influencers recebem muitas ofertas de diferentes marcas; se a do nosso cliente não for suficientemente apelativa, provavelmente nem a revelarão durante a campanha. Também não permite prever se serão produzidos os conteúdos necessários para obter o alcance desejado, nem medir a ação com métricas reais, ou se a mensagem correta é entregue à sua comunidade.

Para avaliar o conteúdo dos influencers, é importante saber quem são…

Há um grande número de criadores de conteúdos e profissionais que agora se dedicam ao influencer marketing e contribuem para a profissionalização do setor. Não existem atualmente estudos que indiquem o número de influencers que são realmente profissionais, mas há grandes casos de profissionais que se tornaram estrelas das redes sociais. Eis alguns exemplos:

Luisito Comunica: licenciado em ciências da comunicação, tornou-se o maior youtuber do México e um dos mais importantes da América Latina. Atualmente, cria conteúdos de viagens e tem uma comunidade total de 81 milhões de seguidores, acumulados em diferentes redes sociais.
Kayla Itsines: treinadora australiana convertida em estrela do fitness, criou uma comunidade de 44 milhões de pessoas que a seguem em diferentes redes sociais para os conteúdos que partilham treinos e rotinas de exercício.
Doctor Negrete: cirurgião colombiano que se tornou criador de conteúdos. Os seus vídeos, em formato curto, refletem com humor as situações vividas pelos profissionais de saúde. Tem uma comunidade total de 3 milhões de seguidores, acumulados em diferentes redes sociais.

As redes sociais compreenderam que pagar aos criadores incentiva a criação de mais e melhores conteúdos…

As grandes empresas de redes sociais promovem a profissionalização do setor. A que mais se preocupou com as necessidades dos criadores e em pagar os conteúdos foi o YouTube. Esta rede social tem atualmente 2 milhões de youtubers no Programa de Parceiros do YouTube, através do qual oferece várias formas de monetização. Nos últimos três anos, a empresa distribuiu 30 000 milhões de dólares aos criadores que fazem parte do seu Fundo Shorts, que promove a criação de vídeos curtos.

«Estamos muito focalizados em assegurar que dispomos de uma forte gama de ferramentas de monetização para ajudar os criadores a terem sucesso. Estamos, de facto, a tentar dar-lhes poder e um conjunto de ferramentas de negócio na nossa plataforma», afirmou Jamie Byrne, Senior Director da Creator Partnerships do YouTube, à Hootsuite.

O Facebook (Meta) criou o programa Meta for Creators, que permite publicar, programar e gerir conteúdos no Facebook e no Instagram, com o qual os utilizadores podem ganhar dinheiro em qualquer fase da criação de conteúdos com um pacote de ferramentas de monetização adaptadas ao estilo e à comunidade do criador.

O TikTok, por seu lado, disponibiliza várias formas de monetização do conteúdo. Uma delas é o TikTok Creator Marketplace (TCM), a plataforma oficial de colaboração entre marcas e criadores de conteúdos, onde as marcas encontram e se ligam diretamente ao perfil mais adequado às suas necessidades e o criador ganha dinheiro pelo seu trabalho.

O Twitter lançou no início deste ano o Twitter Blue, uma subscrição mensal paga para tuiteiros que dá aos utilizadores acesso exclusivo a funcionalidades premium e personalizadas. Por enquanto, esta funcionalidade está apenas disponível nos Estados Unidos, no Canadá, na Austrália e na Nova Zelândia. O criador de conteúdos pode ganhar até 4,99 dólares por subscritor.

Se quiserem investir adequadamente em influencers, as marcas devem primeiro contribuir e promover a profissionalização do setor através do pagamento dos conteúdos. As redes sociais já o compreenderam e estão a fazê-lo. O influencer marketing como indústria está a crescer a um ritmo acelerado e monetizá-lo é mais uma forma de profissionalização necessária para que cresça ainda mais. As marcas devem adaptar-se a este novo modelo, onde a permuta é cada vez menos eficaz e os benefícios da ativação de um contrato pago proporcionam um ROI evidente e condições claras.

Fontes:

Nos últimos anos, o uso das redes sociais, assim como o surgimento de perfis de influenciadores, teve um crescimento considerável e a tendência é que continue aumentando. Segundo relatório da AIB (Interactive Advertising Bureau), essa indústria alcançou um crescimento de 78% na Colômbia em 2021, em relação ao ano anterior, e um investimento próximo a USD 17 milhões.

As empresas não ficaram imunes a isso, pois descobriram que trabalhar com criadores de conteúdo é uma das formas mais eficientes de conectar sua marca com as comunidades que buscam impactar. No entanto, de acordo com um estudo realizado pela H2H e Primetag, as marcas não estão investindo corretamente nos influenciadores e isso tem feito com que alguns deles não vejam o retorno do investimento. Por quê? Uma das principais causas encontradas é a informalidade do setor.

As colaborações com criadores de conteúdo devem ser uma troca de valor através da qual ambas as partes ganham. Algumas marcas pagam pelo conteúdo e outras optam por implementar estratégias estabelecendo o relacionamento, apenas com permuta, em troca do produto e/ou serviço, enviando um kit ou convidando a uma experiência. Embora essas práticas possam funcionar e gerar a publicação de conteúdos orgânicos, nem sempre serão as mais eficazes e as que geram maior retorno sobre o investimento.

Quando as marcas optam por executar estratégias de permuta, onde não há pagamento em dinheiro envolvido, a informalidade é mantida porque não há contrato escrito especificando as condições ou compromissos de ambas as partes. Existem muitas vantagens em ativar o marketing de influenciadores com perfis pagos. Entre essas vantagens estão:

Receber maior comprometimento do influenciador, pois você pode exigir que as mensagens sejam compartilhadas como estão,
Ter maior controle da imagem e do que é projetado no conteúdo.
Solicitar as métricas reais do conteúdo feito e ter clareza sobre os KPIs e seu cumprimento.
Estabelecer alguns KPIs mínimos viáveis que podem ser alcançados por meio do conteúdo.
Estabelecer datas máximas de publicação.

Por exemplo, quando a marca limita o relacionamento ao envio de um kit, ela não garante que o produto enviado seja apreciado pelo influenciador e que isso gere uma avaliação positiva. Os influenciadores recebem um grande número de brindes de diversas marcas e se o do nosso cliente não for chamativo o suficiente, provavelmente nem o descobrirão na hora da campanha. Também não permite prever se o conteúdo necessário será produzido para atingir o alcance desejado e não é possível mensurar a ação com métricas reais ou se a mensagem correta será transmitida à sua comunidade.

Para avaliar o conteúdo dos influenciadores é importante saber quem são…

Existe um grande número de criadores de conteúdo e profissionais que atualmente se dedicam ao marketing de influenciadores e que somam na profissionalização do setor. Atualmente não existe nenhum estudo que mostre a quantidade de influenciadores que são profissionais, mas existem grandes casos de profissionais que viraram estrelas nas redes sociais, alguns exemplos são:

Luisito Comunica: formado em ciências da comunicação, tornou-se o maior youtuber do México e um dos mais importantes da América Latina. Atualmente, ele cria conteúdo de viagens e tem uma comunidade total de 81 milhões de seguidores, cumulativos de diferentes redes sociais.
Kayla Itsines: treinadora australiana que se tornou uma estrela do fitness, construiu uma comunidade de 44 milhões de pessoas, que a seguem em diferentes redes sociais por seu conteúdo, onde compartilha seus treinos e rotinas de exercícios.
Doctor Negrete: cirurgião colombiano que se tornou criador de conteúdo. Seus vídeos curtos refletem com humor as situações vivenciadas pelos profissionais de saúde. Possui uma comunidade total de 3 milhões de seguidores, acumulados em diferentes redes sociais.

As redes sociais entenderam que os criadores pagantes incentivam a criação de mais e melhores conteúdos…

Grandes empresas de redes sociais promovem a profissionalização do setor. Quem mais tem se preocupado com as necessidades dos criadores e com o pagamento do conteúdo é o YouTube. Atualmente, esta rede social conta com 2 milhões de youtubers no Programa de Parcerias do YouTube, através do qual oferecem diversas formas de monetização. Nos últimos três anos, esta empresa distribuiu USD 30.000 milhões aos criadores que fazem parte do seu Fundo Shorts que promove a criação de vídeos curtos.

«Estamos muito focados em garantir que tenhamos um conjunto robusto de ferramentas de monetização para ajudar os criadores a ter sucesso. Estamos realmente tentando capacitá-los e oferecer um conjunto de ferramentas de negócios na nossa plataforma», disse Jamie Byrne, Diretor Sênior de Parcerias de Criadores do YouTube, ao Hootsuite.

O Facebook (Meta) criou o programa Meta for Creators, que permite publicar, agendar e gerenciar seu conteúdo do Facebook e Instagram, onde os usuários podem ganhar dinheiro em qualquer etapa da criação de conteúdo com um conjunto de ferramentas de monetização que se adaptam ao estilo do criador e à comunidad.

O TikTok, por sua vez, possui diversas formas de monetização de conteúdo. Uma delas é o TikTok Creator Marketplace (TCM), a plataforma oficial de colaboração entre marcas e criadores de conteúdo, onde as marcas encontram e se conectam diretamente com o perfil que melhor se adapta ao que precisam e o criador ganha dinheiro por seu trabalho realizad.

No início deste ano, o Twitter lançou o Twitter Blue, uma assinatura mensal de pagamento aos Twitteiros que oferece aos usuários acesso exclusivo a recursos premium e personalizados. Por enquanto, esse recurso está disponível apenas nos Estados Unidos, Canadá, Austrália e Nova Zelândia. O criador de conteúdo pode ganhar até USD 4,99 por inscritos.

Se as marcas quiserem investir corretamente em influenciadores, primeiro devem contribuir e promover a profissionalização do setor por meio do pagamento de conteúdo. As redes sociais já entenderam e estão fazendo isso. O marketing de influenciadores como indústria está crescendo de forma acelerada, e sua monetização é mais uma forma de profissionalização necessária para crescer ainda mais. As marcas devem se adaptar a esse novo modelo, onde a troca é cada vez menos efetiva e os benefícios de ativar um contrato pago oferecem um ROI óbvio e condições claras.

Fontes: