INSIGTHS

El tiempo de la pandemia ha traído momentos muy duros y que no se borrarán de nuestros recuerdos, pero como notable optimista que soy, quiero destacar lo mucho que ha ayudado en una digitalización de la sociedad, sus procesos y la manera de afrontar el futuro por las compañías en estos últimos años. 

Cierto es que se viene hablando de la importancia de los datos, de usarlos como la base de las decisiones en las compañías haciendo cada vez más que la subjetividad quede en el último cajón de la cómoda empresarial. Eso sí, la falta de criterio a la hora de saber qué es importante y qué no lo es ha hecho que en muchos de los casos se produzca un almacenamiento masivo de ellos y un nulo conocimiento de explotación, porque al igual que ocurre con infinidad de productos de gran consumo, sus materias primas no sirven de nada hasta ser transformados en productos de utilidad. 

Son los verdaderos ganadores de esta carrera los que han aprendido tras el almacenamiento a realizar procesos de limpieza y curado de datos para luego proceder a la explotación (data science) y activación de estos para el conocimiento de sus negocios, clientes y convertir el dato en valor.

Es en el momento de utilizarlos para sacar este valor cuando han llegado nuevas discusiones más desde un punto de su uso final y donde la privacidad y la ética se han convertido en dos caballos de batalla. 

La privacidad ha llenado portadas en los últimos meses y es que la tecnología siempre ha ido años por delante de su regulación. Hablamos de cambios que han venido afectando a diversos ámbitos e industrias y que por ejemplo, en el ecosistema publicitario, ha supuesto un giro en la relación de marca y consumidor así como un momento vital para la industria. Las marcas necesitan recopilar muchos datos de sus clientes para poder entender sus necesidades, evolución y poder garantizar su retención mediante experiencias personalizadas. El usuario por su lado, esta vez ya empoderado por la ley, exige la transparencia de lo recogido, saber para qué se va a usar y el control de impedirlo si llegara el momento. Relaciones de intercambio de valor con gran facilidad de generación de zonas grises. 

Y es en este punto en el que llega la ética: sin importar las muchas regulaciones que existen y las que puedan seguir llegando, la tecnología ha permitido llegar a límites insospechados de capacidad de aprendizaje y con ello de desarrollar metodologías predictivas en patrones de consumo o comportamiento. Ha llegado el momento en el que sentimos que nos conocen mejor de lo que nos conocemos nosotros mismos. Ese es el momento de parar y reflexionar, abrir un debate quizá más filosófico que tecnológico, pero en el que ambos perfiles se sienten y de definir de dónde están los límites y sus consecuencias. Esto será un debate incómodo que seguirá ocurriendo durante años, pero altamente necesario. 

En ese debate deberían también estar muy presentes y a evaluación, los distintos procesos de decisión basada en datos que se han ido desarrollando en sectores muy importantes para el ser humano. Corría ya el año 2016 cuando Cathy O’Neill explicaba en “Armas de destrucción matemática” entre muchos ejemplos, como algunos de los modelos matemáticos de los bancos ayudaban a incrementar la desigualdad en la sociedad al cerrar oportunidades de financiación a personas por provenir de códigos postales de baja poder adquisitivo, y de eso han pasado ya seis años. Este es un ejemplo muy claro de que la automatización de estos procesos debe estar bajo la atenta mirada experta humana para que no se comentan errores de una manera inconsciente. 

Al principio de todo esto me definí como alguien “notable optimista” y es así, porque creo en que la humanidad dirigirá sus esfuerzos apropiadamente, aunque no tengo el dataset que me lleva a esa conclusión. Me lo permito porque se está trabajando desde muchos puntos geográficos, corporativos y de vista por el bien de la sociedad en este aspecto. Ecosistemas como el anteriormente mencionado publicitario está trabajando conjuntamente con todos los big players del sector en el Privacy Sandbox, una iniciativa cuyo objetivo es el de mantener la privacidad del usuario ante todo y evolucionar con ella toda la manera de hacer las cosas en la publicidad. Otras instituciones como Research Data Alliance, CODATA, Open Fair, etc. trabajan velando por el uso ético de los datos, la explotación justa y controlada o factores de ciberseguridad. 

El uso de los datos es un bisturí que puede salvar o quitar una vida dependiendo de las manos en las que cae y es una responsabilidad de todos (gobiernos, compañías, asociaciones y de cada individuo) el de entender que un gran poder requiere una gran responsabilidad. 

No le quitemos la razón de ser a mi optimismo.

Artículo publicado en el medio El Peruano

DAVID MARTÍN MUÑOZ
Director de Deep Digital Business - Región Andina
Región Andina
DAVID MARTÍN MUÑOZ

Ingeniero con más de 14 años de experiencia en España, Reino Unido e Irlanda en el mundo de la Publicidad y Tecnología.

En su última experiencia de más de 3 años en Google y desde su posición actual trabaja con los anunciantes de alto perfil ayudándoles a aprovechar las oportunidades de negocio que ofrece el mercado digital, integrándose como partner estratégico en el equipo de cada cliente para garantizar el éxito y dirigiendo el equipo de soporte e implementación en distintos sectores (Gran Consumo, Telco, Media & Entertainment, Real Estate, etc.).