La evolución de la tecnología, las demandas crecientes de la sociedad en materia de privacidad y los últimos cambios legislativos generan muchas preguntas en torno a cómo se recopilaran los datos de los usuarios en internet en el futuro cercano.
Uno de los temas más debatidos en los últimos meses es el ya conocido como “fin de las cookies”. En este post vamos a plantear una serie de preguntas y respuestas para tratar de arrojar luz sobre este asunto.
1. Qué son las cookies de terceros y para qué sirven
Las cookies de 3os son las que recogen proveedores externos al dominio en el que se recogen con la finalidad principal de gestionar campañas publicitarias o proveer servicios de analítica. También existen cookies de terceros de personalización, cuya función es proveer de experiencias personalizadas en base a los intereses del usuario.
Cómo funciona el sistema
Cada vez que un usuario entra en una web y acepta las cookies de terceros, está permitiendo que externos a esa web recaben información del usuario, incluyendo datos demográficos, de navegación o de comportamiento. Esta información varía según la cookie y pero permite recoger datos muy variados:
- Datos personales (dependerá de la información que por ejemplo comparta el usuario en formularios).
- Página y sección de la página. Esto ayuda a identificar temáticas de consumo e intereses..
- Tiempos de visita.
Las cookies que se instalan en nuestro sistema y permiten al propietario conocer el comportamiento del usuario a través de las diferentes páginas que visita para crear perfiles de clientes y segmentaciones publicitarias.
Quién se beneficiaba
Las cookies han sido el motor sobre el que se ha construido el modelo publicitario digital. A través de poder identificar comportamientos e intereses de los usuarios se ha podido servir publicidad personalizada afín a estos perfiles.
Las cookies de terceros han beneficiado a tres actores. Por una parte a los anunciantes que han tenido la posibilidad de segmentar sus contenidos a audiencias con las que previamente no había tenido un contacto, por otro lado a los usuarios que han recibido una experiencia mucho más positiva al recibir contenidos que coincidían con sus intereses y por último a las compañías de tecnología de datos que han encontrado un gran negocio en la agregación de los datos de los usuarios a través de las cookies de terceros y en venderlos a la industria.
2. ¿Por qué Google quiere eliminarlas? ¿Cómo impactaría a la industria y a los y usuarios?
Las cookies de terceros son bastante polémicas porque recogen datos personales y el usuario no tiene control sobre qué compañías están procesando sus datos. En este momento hay un movimiento por parte de algunos usuarios, gobiernos, empresas y asociaciones que reclaman una mayor privacidad. Google es una de estas compañías aunque no es el primero, Apple y Firefox tomaron la delantera bloqueando en sus navegadores las cookies de terceros de forma predeterminada (aunque el usuario puede elegir habilitarlas)
Muchas voces en la industria acusan a Google de oportunista por ofrecer algunas soluciones basadas en su ecosistema, lo que favorece su monopolio. Por eso asociaciones y competidores solicitan una solución de industria liderada de forma sindicada.
Impacto en la industria
Según Google y las pruebas que ha realizado, este sistema proporciona un 95% de efectividad pero hay mucho escepticismo en la industria. Se teme que afecte a la eficacia publicitaria, siendo más difícil impactar a cada usuario con el contenido personalizado o más afín, incrementando los costes y reduciendo el retorno de la inversión.
En resumen, los anunciantes lo van a tener más difícil para relacionar contenido y públicos, encareciendo las campañas y reduciendo la eficacia publicitaria.
Las compañías que viven de la intermediación de datos están buscando otras fuentes de segmentación para suplir las cookies, por ejemplo se estima que alcanzará mayor relevancia las segmentaciones basadas en análisis contextual del contenido en el que está navegando el usuario a impactar.
Impacto en los usuarios
Desde la perspectiva del usuario estos cambios van a traer un mayor control en la gestión de los datos personales que deciden compartir con las empresas en internet. Tendrán mayor capacidad de decidir qué quieren compartir con qué compañías. Pero por el contrario, van a perder calidad de la experiencia, pudiendo ser impactados por anuncios irrelevantes o de poco interés para ellos. De todas formas aquellos usuarios que hayan visitado la página del anunciante, y este haya instalado un cookie propia, sí podrán recibir anuncios personalizados de dicha marca.
3. ¿Cómo será el futuro sin cookies de terceros? ¿Qué alternativas se barajan?
No se dispone todavía de una solución clara a esta problemática. Sin embargo, Google y otras compañías están trabajando iniciativas como el Privacy Sandbox que permitan a la industria seguir mostrando anuncios personalizados pero sin que puedan tener acceso a los datos personales de los usuarios. Dentro del Privacy Sandbox hay iniciativas como FLoC, con el que Google pretende sustituir las cookies de terceros por información estadística de grupos de usuarios en vez de por información de usuarios particulares. Con esta información de grupos, se limitaría la información personal que recogen las cookies de terceros hoy en día. De todas formas, Google ha ampliado el plazo de eliminación de estas cookies en su navegador Chrome un año más hasta 2023.
Por otro lado, el EPC o European Publishers Council -grupo que vela por los intereses de los Publishers y donde están presentes The Guardian, Prisa o Vocento, entre otros- ha tomado presencia en este entorno cookieless con varios grupos de trabajo, entre los que destacamos el denominado «Grupo de Iniciativas». Dicho grupo tiene voz en distintos organismos como Rearc o W3C y ha tenido su hito más relevante hasta la fecha en la creación de una carta de posicionamiento de los soportes llamada “EPC, Post Cookie Internet Position”, que recoge los requisitos de la industria para asegurar que el nuevo identificador actúe de manera efectiva, justa, transparente y que tenga privacidad. Dicho identificador debe poder habilitar los modelos actuales de ingresos por publicidad de los Publishers, sin olvidarse de facilitar los modelos de negocio de éstos en el futuro; teniendo en cuenta el valor de sus datos y respetando el derecho del usuario a la privacidad. Además, debe asegurar que las soluciones sean supervisadas por una entidad natural que no tenga una influencia indebida de las plataformas dominantes y/o tecnologías de publicidad.
Datos de terceros no basados en cookies
Veremos desarrollar modelos de negocio de creación de información no basada en cookies, más transparentes y limpias. Por ejemplo, a través de test de personalidad.
First Party Data
La gran apuesta de las marcas es la construcción de un first party data potente, que contrarresta las deficiencias que se puedan tener en la prospección de nuevas audiencias. Lo más importante es empezar cuanto antes en la recolección y procesamiento de estas fuentes de datos para poder tener inputs basados en grandes volúmenes de datos que puedan utilizar en la creación de segmentos y experiencias personalizadas.
Second Party
La combinación de los datos propios de los anunciantes con los datos agregados que proveen las propias plataformas tecnológicas de sus usuarios (Google o Facebook por ejemplo) o los publishers va a ser clave para desarrollar campañas exitosas.
El cambio a los muros de pago y el registro adicionalmente a los ingresos por esas suscripciones proporcionan al medio la posibilidad de ligar la información del usuario a un ID (en este caso el email) y de esa forma poder seguir vendiendo campañas personalizadas, sin embargo para que esto sea efectivo se necesita que un gran volumen de los usuarios sean registrados.
En ese sentido estamos viendo la campaña de El Mundo de dar una subscripción gratis de 3 meses a cambio de los datos del cliente, por ejemplo.
Tecnología de marketing
Es cada vez más común el desarrollo de datamarts o DCPs que agreguen varias fuentes de datos para tratarlas de forma conjunta y sobre las que aplicar modelos de machine learning para generar un conocimiento profundo de los clientes sobre los que crear estas experiencias personalizadas. Bajo estas soluciones el anunciante adquiere pleno control de sus datos, pero también capacidad operativa de explotación y activación de los datos.
Además siendo propietario de esos datos propios, las marcas se garantizan un salvavidas en el caso de que haya nuevos cambios en el ecosistema, que cambien de herramientas o incluso de proveedores.
En resumen
No se sabe cuál va a ser la solución ganadora y se verán tensiones en la industria. Bien se podrá decantar hacia sistema de “signed-in user”, sistemas de cohortes u otros que se están planteando… Pero las marcas, para prepararse, deben empezar cuanto antes a trabajar su first party data y los proveedores de datos a buscar otras fuentes de segmentación no basadas en cookies.The evolution of technology, the growing privacy demands from society and recent legislative changes are leading to many questions being asked about how user data will be collected on the Internet in the near future.
One of the hottest topics being debated at the moment refers to what is now being called the “demise of cookies”. In this post, we will ask a series of questions and offer a few answers in an attempt to shed some light on this issue.
What are third-party cookies and what are they for?
Third-party cookies are those added by external suppliers to a domain for the main purpose of managing advertising campaigns or providing analytics services. Third-party customization cookies are another category, which serve to provide personalized experiences based on user interests.
How does the system work?
Every time a user browses a website and accepts the third-party cookies, they are allowing parties other than the owners of that website to gather information about them, including demographic, browsing and behavioral data. This information varies depending on the cookie in question but a wide range of data can be collected:
- Personal data (depending on the information that the user shares in online forms, for example).
- Page and page section. This helps identify consumer trends and interests.
- Visit times.
The cookies that are installed on our computer and reveal user behavior to the owner based on the various pages they visit in order to create customer profiles and engage in advertising segmentation.
Who benefits?
Cookies are the driving force on which the digital advertising model has been built. By being able to identify user behavior and interests, it has been possible to serve up personalized advertising based on those profiles.
Third-party cookies have benefited three players. First of all, advertisers, who have enjoyed the ability to segment their content and target it at audiences with which they previously had no contact. Secondly, users, who have received a much more positive experience by receiving content that matches their interests. Finally, data technology companies, which have found a huge business in aggregating user data through third-party cookies and selling them back to the industry.
Why does Google want to remove them? How would this impact the industry and users?
Third-party cookies are relatively controversial because they collect personal data and the user has no control over which companies are processing their data. A movement currently exists among users, governments, companies and associations calling for an increased level of privacy. Google is one of those companies, although it is not the first. Apple and Firefox took the lead by blocking third-party cookies in their browsers by default (although users can choose to enable them).
Many voices in the industry accuse Google of an opportunistic approach by offering a number of solutions based on its ecosystem, thus favoring its monopoly. For that reason, associations and competitors are calling for a syndicated industry-wide solution.
Impact on the industry
According to Google and the trials it has carried out, this system provides 95% effectiveness. However, a great deal of skepticism exists in the industry. The fear is that it affects advertising efficacy, making it more difficult to impact each user with personalized content or, in other words, increasing costs and reducing the return on investment.
In short, advertisers will have a tougher time relating content with audiences, making advertising campaigns more expensive and reducing advertising efficacy.
Those companies that make a living from data intermediation are looking for other segmentation sources to replace cookies. For example, it is thought that greater segmentation relevance can be achieved through the contextual analysis of the content being browsed by the target user.
Impact on users
From a user perspective, these changes will bring greater control over the management of any personal data that users decide to share with Internet companies. They will have a greater ability to decide what they want to share and with which companies. However, on the other hand, they will lose quality of experience and may be impacted by irrelevant adverts or adverts of little interest to them. In any case, any user who has visited the page of an advertiser and has installed a cookie from that advertiser will be able to continue receiving personalized adverts in this way.
What will a future without third-party cookies look like? What alternatives are being considered?
As yet, there is no clear-cut solution to this problem. Nonetheless, Google and other companies are working on initiatives such as the Privacy Sandbox that would allow the industry to continue displaying personalized adverts but without enabling access to the personal data of users. The initiatives within the Privacy Sandbox include FLoC, through which Google seeks to replace third-party cookies with statistical information on user sets instead of information on specific users. This information on user sets would limit the personal data that is collected by third-party cookies at present. In any case, Google has postponed the removal of these cookies from its Chrome browser for another year, until 2023.
The EPC or European Publishers Council – a group that protects the interests of Publishers and that includes The Guardian, Prisa and Vocento, among others – has taken up a position in this cookieless environment through several working groups, which include the so-called “Initiatives Group”. This group has a voice within various bodies, such as Rearc and W3C, and reached its most important milestone to date with the creation of the so-called “EPC, Post Cookie Internet Position”, which contains the industry requirements for ensuring that the new identifier operates effectively, fairly and transparently, and offers privacy. This identifier must potentially enable existing advertising revenue models for Publishers without forgetting to facilitate their business models in the future while considering the value of their data and respecting the privacy rights of users. Furthermore, it must guarantee that the solutions are overseen by a natural entity with no improper influence from the dominating platforms and/or advertising technologies.
Third-party data not based on cookies
We will see the development of information creation business models that are not based on cookies, ones that are cleaner and more transparent. For example, these might be based on a personality test.
First-party data
Brands are mostly focused on building powerful first-party data, something that counteracts the problems they might encounter in finding new audiences. The most important thing is to start collecting and processing these data sources as soon as possible in order to have inputs based on large data volumes that can be used to create segments and personalized experiences.
Second-party
The combination of first-party data from advertisers with the aggregate data provided by the technology platforms of their users (Google or Facebook, for example) or publishers will be key to the development of successful campaigns.
Besides an additional source of revenue, the switch to paywalls and registration provide the medium a chance to link user information to an ID (an e-mail address in this case) and thus continue to sell personalized campaigns. However, for this to be effective, a large volume of users need to be registered.
Hence the El Mundo campaign to offer free subscription for three months in exchange for customer data, for example.
Marketing technology
The development of datamarts or DCPs is becoming increasingly more common. These aggregate various data sources in order to process all the data together and apply machine learning models to create in-depth knowledge about customers and thus create those personalized experiences. Based on these solutions, the advertiser gains complete control over its data but also an operational capacity to exploit and activate those data.
Furthermore, because they own those first-party data, brands guarantee themselves a lifeline in the event of new changes in the ecosystem, enabling them to switch tools or even suppliers.
In summary
Nobody knows which will be the winning solution and there will be tension in the industry. Perhaps the industry will shift towards “signed-in user” systems, cohort systems or others that have yet to be considered… Regardless of this, brands need to start working on their first-party data as soon as possible and data suppliers need to find other segmentation sources that are not based on cookies in order to get ready.A evolução da tecnologia, as crescentes exigências da sociedade em matéria de privacidade e as recentes alterações legislativas levantam muitas questões sobre a forma como os dados dos utilizadores serão recolhidos na Internet num futuro próximo.
Um dos temas mais debatidos nos últimos meses é o conhecido “fim dos cookies”. Neste post, iremos colocar uma série de perguntas e respostas para tentar esclarecer esta questão.
O que são cookies de terceiros e para que servem
Os cookies de terceiros são os recolhidos por fornecedores externos ao domínio em que são recolhidos com o objetivo principal de gerir campanhas publicitárias ou prestar serviços analíticos. Existem também cookies de terceiros de personalização, cuja função é proporcionar experiências personalizadas com base nos interesses do utilizador.
Como funciona o sistema
Cada vez que um utilizador entra num website e aceita os cookies de terceiros, está a permitir que externos a esse website recolham informações sobre o utilizador, incluindo dados demográficos, de navegação ou de comportamento. Esta informação varia de acordo com o cookie e permite a recolha de uma grande variedade de dados:
- Dados pessoais (dependerá da informação que, por exemplo, o utilizador partilhar em formulários).
- Página e secção da página. Isto ajuda a identificar os temas de consumo e interesses.
- Tempos de visita
Os cookies que são instalados no nosso sistema e permitem ao proprietário conhecer o comportamento do utilizador através das diferentes páginas que visita para criar perfis de clientes e de segmentações publicitárias.
Quem beneficiava
Os cookies têm sido o motor sobre o qual o modelo publicitário digital foi construído. Ao ser capaz de identificar comportamentos e interesses dos utilizadores, foi possível servir publicidade personalizada adaptada a estes perfis.
Os cookies de terceiros beneficiaram três atores. Por um lado, os anunciantes que têm tido a possibilidade de segmentar os seus conteúdos para audiências com as quais não tinham tido anteriormente qualquer contacto, por outro lado, os utilizadores que têm recebido uma experiência muito mais positiva ao receberem conteúdos que correspondiam aos seus interesses, e, por último, as empresas de tecnologia de dados que têm encontrado um grande negócio na agregação dos dados dos utilizadores através dos cookies de terceiros e na venda dos mesmos à indústria.
Porque é que o Google os quer eliminar? Qual seria o seu impacto na indústria e nos utilizadores?
Os cookies de terceiros são bastante polémicos porque recolhem dados pessoais e o utilizador não tem qualquer controlo sobre que empresas estão a processar os seus dados. Neste momento, existe um movimento por parte de alguns utilizadores, governos, empresas e associações que exigem uma maior privacidade. A Google é uma destas empresas embora não seja a primeira, a Apple e a Firefox assumiram a liderança ao bloquearem os cookies de terceiros por defeito nos seus navegadores (embora o utilizador possa optar por ativá-los).
Muitas vozes na indústria acusam a Google de ser oportunista por oferecer algumas soluções baseadas no seu ecossistema, o que favorece o seu monopólio. É por isso que as associações e os concorrentes exigem uma solução industrial liderada de forma sindicalizada.
Impacto na indústria
Segundo a Google e os testes que realizou, este sistema proporciona 95% de eficácia, mas há muito cepticismo na indústria. Teme-se que afete a eficácia da publicidade, tornando mais difícil o impacto em cada utilizador com conteúdos personalizados ou mais relevantes, aumentando os custos e reduzindo o retorno do investimento.
Em suma, os anunciantes terão mais dificuldade em adequar conteúdos e públicos, encarecendo as campanhas e reduzindo a eficácia da publicidade.
As empresas que vivem da intermediação de dados estão à procura de outras fontes de segmentação para substituir os cookies, por exemplo, estima-se que as segmentações baseadas na análise contextual do conteúdo no qual o utilizador-alvo está a navegar se tornarão mais relevantes.
Impacto nos utilizadores
Da perspectiva do utilizador, estas mudanças trarão um maior controlo sobre a gestão dos dados pessoais que decidirem partilhar com as empresas na Internet. Terão uma maior capacidade para decidir o que querem partilhar com que empresas. Mas, pelo contrário, perderão qualidade de experiência, podendo ser afetados por anúncios irrelevantes ou de pouco interesse. No entanto, os utilizadores que visitaram o website do anunciante, e o anunciante instalou o seu próprio cookie, poderão receber anúncios personalizados dessa marca.
Como será o futuro sem cookies de terceiros? Que alternativas existirão?
Ainda não está disponível uma solução clara para este problema. No entanto, a Google e outras empresas estão a trabalhar em iniciativas tais como o Privacy Sandbox que permitam à indústria continuar a exibir anúncios personalizados, mas sem poder aceder aos dados pessoais dos utilizadores. Dentro do Privacy Sandbox, existem iniciativas tais como FLoC, com o qual a Google pretende substituir os cookies de terceiros por informações estatísticas sobre grupos de utilizadores em vez de informações sobre utilizadores particulares. Com esta informação de grupos, as informações pessoais recolhidas pelos cookies de terceiros seriam limitadas, hoje em dia. No entanto, a Google prorrogou o prazo de eliminação destes cookies no seu navegador Chrome por mais um ano, até 2023.
Por outro lado, o EPC ou European Publishers Council – grupo que zela pelos interesses dos Publishers e que inclui o The Guardian, Prisa e Vocento, entre outros – tem estado presente neste ambiente cookieless com vários grupos de trabalho, entre os quais se destacam o denominado “Grupo de Iniciativas”. Este grupo tem uma voz em diferentes organismos como a Rearc ou a W3C, e teve o seu marco mais relevante até à data na criação de um mapa de posicionamento dos suportes chamado “EPC, Post Cookie Internet Position”, que estabelece os requisitos da indústria para assegurar que o novo identificador atue de forma eficaz, justa, transparente e que tenha privacidade. Este identificador poderá permitir os atuais modelos de receitas por publicidade dos Publishers, ao mesmo tempo que facilita os seus futuros modelos de negócio, tendo em conta o valor dos seus dados e respeitando o direito do utilizador à privacidade. Além disso, deve assegurar que as soluções sejam supervisionadas por uma entidade natural que não tenha influência indevida das plataformas dominantes e/ou tecnologias de publicidade.
Dados de terceiros não baseados em cookies
Veremos o desenvolvimento de modelos de negócio de criação de informação não baseada em cookies, mais transparentes e limpos. Por exemplo, através de testes de personalidade.
First Party Data
A grande aposta das marcas é a construção de um first party data potente, que contraria as eventuais deficiências na prospeção de novos públicos. O mais importante é começar a recolher e processar estas fontes de dados o mais cedo possível, para poder ter inputs baseados em grandes volumes de dados que possam ser utilizados para criar segmentos e experiências personalizadas.
Second Party
A combinação dos dados próprios dos anunciantes com os dados agregados fornecidos pelas próprias plataformas tecnológicas dos seus utilizadores (Google ou Facebook, por exemplo) ou dos publishers será fundamental para o desenvolvimento de campanhas de sucesso.
A mudança para os paywalls e o registo, para além das receitas provenientes dessas subscrições, proporcionam ao meio a possibilidade de associar a informação do utilizador a um ID (neste caso, o e-mail) e, assim, poder continuar a vender campanhas personalizadas. No entanto, para que isto seja eficaz, é necessário que um grande volume dos utilizadores se registe.
Nesse sentido, estamos a ver a campanha do El Mundo de dar uma subscrição gratuita de 3 meses em troca dos dados do cliente, por exemplo.
Tecnologia de marketing
É cada vez mais comum desenvolver datamarts ou DCP que agreguem várias fontes de dados para as processar em conjunto e sobre as quais se apliquem modelos de machine learning para gerar um conhecimento profundo dos clientes sobre os quais se criem estas experiências personalizadas. Com estas soluções, o anunciante adquire pleno controlo dos seus dados, mas também capacidade operacional para explorar e ativar os dados.
Além disso, sendo proprietário desses dados próprios, as marcas têm a garantia de uma salvaguarda no caso de haver novas alterações no ecossistema, que mudem de ferramentas ou até mesmo de fornecedores.
Resumindo
Não se sabe que solução vencerá e haverá tensões na indústria. Poder-se-á optar por um sistema de “signed-in user”, sistemas de coortes ou outros que estão a surgir… Mas as marcas, para se prepararem, devem começar a trabalhar no seu first party data o quanto antes, e os fornecedores de dados devem começar a procurar outras fontes de segmentação não baseadas em cookies.A evolução da tecnologia, as demandas crescentes da sociedade em matéria de privacidade e as últimas mudanças legislativas geram muitas perguntas em torno a como se coletarão os dados dos usuários em internet no futuro próximo.
Um dos temas mais debatidos nos últimos meses é o já conhecido como “fim das cookies”. Neste post vamos sugerir uma série de perguntas e respostas para tratar de lançar luz sobre este assunto.
O que são as cookies de terceiros e para que servem
As cookies de terceiros são quelas às quais usam provedores externos ao domínio no qual se coletam com a finalidade principal de gerenciar campanhas publicitárias ou prover serviços de análise. Também existem cookies de terceiros de personalização, cuja função é fornecer experiências personalizadas em base aos interesses do usuário.
Como funciona o sistema
Cada vez que um usuário entra em uma web e aceita as cookies de terceiros, está permitindo que externos a essa web recolham informação do usuário, incluindo dados demográficos, de navegação e de comportamento. Esta informação varia de acordo com a cookie e permite coletar dados muito variados:
- Dados pessoais (dependerá da informação que por exemplo comparta o usuário em formulários).
- Página e seção da página. Isso ajuda a identificar temáticas de consumo e interesses
- Tempos de visita
As cookies que se instalam em nosso sistema e permitem ao proprietário conhecer o comportamento do usuário através das diferentes páginas que visita para criar perfis de clientes e segmentações publicitárias.
Quem se beneficiava
As cookies foram o motor sobre o qual se construiu o modelo publicitário digital. Através de poder identificar comportamentos e interesses dos usuários se pode servir publicidade personalizada próxima a estes perfis.
As cookies de terceiros beneficiaram a três atores. Por uma parte aos anunciantes que tiveram a possibilidade de segmentar seus conteúdos a públicos com os quais previamente não havia tido um contacto, por outro lado aos usuários que receberam uma experiência muito mais positiva ao receber conteúdos que coincidiam com seus interesses e por último às companhias de tecnologia de dados que encontraram um grande negócio na agregação dos dados dos usuários através das cookies de terceiros e em vendê-los ao setor.
Por que a Google quer eliminá-las? Como impactaria ao setor e aos usuários?
As cookies de terceiros são bastante polêmicas porque coletam dados pessoais e o usuário não tem controle sobre que companhias estão processando seus dados. Neste momento há um movimento por parte de alguns usuários, governos, empresas e associações que demandam uma maior privacidade. A Google é uma destas companhias apesar de que não é a primeira, Apple e Firefox tomaram a dianteira bloqueando em seus navegadores as cookies de terceiros de forma predeterminada (apesar de que o usuário pode decidir habilita-las)
Muitas vozes no setor acusam a Google de oportunista por oferecer algumas soluções baseadas em seu ecossistema, o que favorece seu monopólio. Por isso associações e competidores solicitam uma solução de setor liderada de forma sindicada.
Impacto no setor
De acordo com a Google e as provas que foram realizadas, este sistema proporciona 95% de efetividade, mas há muito ceticismo no setor. Se teme que afete à eficácia publicitária, sendo mais difícil impactar a cada usuário com o conteúdo personalizado ou mais afim, incrementando os custos e reduzindo o retorno do investimento.
Em resumo, os anunciantes vão ter mais dificuldade para relacionar conteúdo e públicos, encarecendo as campanhas e reduzindo a eficácia publicitária.
As companhias que vivem da intermediação de dados estão buscando outras fontes de segmentação para suprir as cookies, por exemplo, se estima que alcançará maior relevância as segmentações baseadas em análise contextual do conteúdo no qual está navegando o usuário a impactar.
Impacto nos usuários
Desde a perspectiva do usuário estas mudanças vão trazer um maior controle no gerenciamento dos dados pessoais que decidam compartilhar com as empresas em internet. Terão maior capacidade de decidir o que querem compartilhar e com que companhias. Mas pelo contrário, vão perder qualidade da experiência, podendo ser impactados por anúncios irrelevantes ou de pouco interesse para eles. De todas as formas, aqueles usuários que tenham visitado a página do anunciante, e este tenha instalado uma cookie própria, poderão receber anúncios personalizados de dita marca.
Como será o futuro sem cookies de terceiros? Que alternativas se baralham?
Não se dispõe, todavia, de uma solução clara a esta problemática. No entanto, a Google e outras companhias estão trabalhando iniciativas como o Privacy Sandbox que permitam ao setor seguir mostrando anúncios personalizados, mas sem que possam ter acesso aos dados pessoais dos usuários. Dentro do Privacy Sandbox há iniciativas como FLoC, com o qual a Google pretende substituir as cookies de terceiros por informação estatística de grupos de usuários em vez de por informação de usuários particulares. Com esta informação de grupos, se limitaria a informação pessoal que coletam as cookies de terceiros hoje em dia. De todas as formas, a Google ampliou o prazo de eliminação destas cookies em seu navegador Chrome um ano mais até 2023.
Por outro lado, o EPC ou European Publishers Council -grupo que vela pelos interesses dos Publishers e onde estão presentes The Guardian, Prisa e Vocento, entre outros- estabeleceu presença neste entorno cookieless com vários grupos de trabalho, entre os que destacamos o denominado «Grupo de Iniciativas». Dito grupo tem voz em distintos organismos como Rearc e W3C e teve seu marco mais relevante até a data na criação de uma carta de posicionamento dos suportes chamada “EPC, Post Cookie Internet Position”, que coleta os requisitos da setor para assegurar que o novo identificador atue de maneira efetiva, justa, transparente e que tenha privacidade. Dito identificador deve poder habilitar os modelos atuais de receitas por publicidade dos Publishers, sem esquecer de facilitar os modelos de negócio destes no futuro; considerando o valor de seus dados e respeitando o direito do usuário à privacidade. Além disso, deve assegurar que as soluções sejam supervisadas por uma entidade natural que não tenha uma influência indevida das plataformas dominantes e/ou tecnologias de publicidade.
Dados de terceiros não baseados em cookies
Veremos o desenvolvimento de modelos de negócio de criação de informação não baseada em cookies, mais transparentes e limpas. Por exemplo, através de testes de personalidade.
First Party Data
A grande aposta das marcas é a construção de um first party data potente, que neutraliza as deficiências que se possam ter na prospecção de novos públicos. O mais importante é começar quanto antes na recolecção e processamento destas fontes de dados para poder ter inputs baseados em grandes volumes de dados que possam utilizar na criação de segmentos e experiências personalizadas.
Second Party
A combinação dos dados próprios dos anunciantes com os dados agregados que provem as próprias plataformas tecnológicas de seus usuários (Google ou Facebook por exemplo) ou os publishers vai ser chave para desenvolver campanhas exitosas.
A mudança às redes pagas e o registro adicionalmente as receitas por essas assinaturas proporcionam ao meio a possibilidade de ligar a informação do usuário a um ID (neste caso o e-mail) e dessa forma poder seguir vendendo campanhas personalizadas, sem embargo, para que isso seja efetivo se necessita que um grande volume dos usuários seja registrado.
Nesse sentido estamos vendo a campanha do El Mundo de dar uma assinatura grátis de 3 meses em intercâmbio pelos dados do cliente, por exemplo.
Tecnologia de marketing
É cada vez mais comum o desenvolvimento de datamarts ou DCPs que agreguem várias fontes de dados para tratá-las de forma conjunta e sobre as que aplicar modelos de machine learning para gerar um conhecimento profundo dos clientes sobre os que criar estas experiências personalizadas. Sob estas soluções o anunciante adquire pleno controle de seus dados, mas também capacidade operativa de explotação e ativação dos dados.
Além disso, sendo proprietário desses dados próprios, as marcas se garantem um salva-vidas no caso de que haja novas mudanças no ecossistema, que mudem de ferramentas ou inclusive de provedores.
Em resumo
Não se sabe qual vai a ser a solução vencedora e se verão tensões no setor. Tanto se poderá decantar em um sistema de “signed-in user”, sistemas de coortes ou outros que se estão apresentando…, mas as marcas, para preparar-se, devem começar quanto antes a trabalhar seu first party data e os provedores de dados a buscar outras fontes de segmentação não baseadas em cookies.
