Las marcas tienen la percepción de que están avanzadas en sus prácticas de digitalización, perdiendo de vista la verdadera transformación digital que implica el deep digital journey, vinculado a procesos más complejos de cambio cultural.
La pandemia de Covid-19 aceleró el proceso de transformación digital de las empresas. Las marcas que aún no formaban parte del ecosistema digital tuvieron que adaptarse rápidamente al nuevo status quo al comienzo de la pandemia. El papel de la tecnología y la digitalización para las empresas al inicio de la crisis fue, en primer lugar, mantener el negocio. Ahora, se trata de mantener la competitividad en el mercado. Seguramente, hayan leído u oído una de estas frases en una reunión de trabajo o en alguna nota publicada durante el último año.
Desde empresas que no contaban con un servicio de videoconferencia para conectar a sus empleados, a mercados enteros que se tuvieron que adaptarse a los nuevos hábitos de consumo durante y después de la pandemia, una cosa quedó clara: el juego ha cambiado. Y, si los negocios son cada vez más digitales y apoyados en tecnología, las áreas responsables de Comunicación y Marketing deberían acompañar esta transformación, ¿no? En teoría, sí. En la práctica, aún queda un largo camino por recorrer.
Esta es una de las principales conclusiones de un estudio realizado por LLYC con más de 200 ejecutivos de Comunicación y Marketing de Latinoamérica, Estados Unidos, España y Portugal, que apunta a un escenario de crecimiento para estas áreas que aún no han sido exploradas.
Un viaje que necesariamente implica digitalizar sus procesos, automatizar el contacto con sus stakeholders para incrementar la influencia y los resultados de negocio, y basar los ejes estratégicos, tácticos y operativos de las iniciativas del departamento en el análisis de datos.
Un camino que no es sencillo y que se puede dividir en etapas, lo que llamamos «Deep Digital Journey», comenzando por la simple presencia de la marca en entornos online y terminando con un ecosistema que opera con una visión, planificación y ejecución completamente digital.
Un viaje que, para la mayoría de los encuestados, aún no se encuentra en la etapa ideal. Casi el 60% de los profesionales consultados entienden que, a pesar de la aceleración en la digitalización que se ha experimentado en los dos últimos años y que se ha producido en procesos, herramientas y formas de comunicación, aún no han llegado ni a la mitad del viaje, situándose aún en un nivel inicial o intermedio.
¿Qué falta, entonces, para llegar a la etapa más avanzada de la transformación digital de la Comunicación y el Marketing?
En resumen, pueden destacarse 4 puntos como imprescindibles:
Adaptar los datos a las necesidades de la marca: el enfoque del monitoreo y análisis de datos generales aún está relacionado con la cobertura, reputación, conversión o compromiso / conversación y no con información que realmente le permite conocer a sus consumidores o partes interesadas, lo que dificulta la personalización y contextualización de los datos para mejorar la interlocución y resultados comerciales. También existe la prevalencia de monitorear solo la marca y no territorios y comunidades estratégicas. Saber quién es tu grupo de interés o consumidor y qué ocurre con el contexto en el que se inserta la marca es fundamental para cambiar los procesos internos. Al poner los datos en el centro, el área no solo toma mejores decisiones, sino que también se posiciona de una manera diferente dentro de la empresa, ya que la gestión empresarial valora o valorará este enfoque;
Centrarse en las personas: la base de usuarios de Internet sigue y seguirá creciendo, y según el estudio, las empresas continúan aún centrándose en sí mismas y no en sus grupos de interés, los verdaderos protagonistas del negocio, principalmente por su bajo nivel de digitalización. Si la comunicación es más eficiente cuando se hace de persona a persona, crear plataformas que permitan a los stakeholders generar awareness y engagement sobre sus acciones sólo ayudará a acelerar el proceso de transformación digital de las marcas.
Automatizar la comunicación con los públicos de interés: el porcentaje de departamentos de Comunicación y Marketing que utilizan first party data de forma avanzada en sus estrategias de comunicación, branding y performance sigue siendo bajo. La proporción de áreas que gestionan datos en la nube también es pequeña, siendo una práctica que posibilita flexibilidad y permite cruzar variables, acumular historiales y desarrollar modelos predictivos que ayuden a definir mejores segmentaciones y reducir costes de financiación. Lo que quedó claro con la pandemia es que la tecnología permite la inclusión de marcas en el entorno digital; el siguiente paso es aprovechar las posibilidades que esta integración puede ofrecer. Más bien, es un camino que solo se puede seguir mediante la creación y el uso de modelos de inteligencia artificial.
Posicionar las áreas de Comunicación y Marketing como protagonistas: En el estudio, solo el 5% de los encuestados estaban satisfechos con la recopilación de datos, las herramientas y el análisis que realizan, el 3.5% tiene comunicación automatizada con sus stakeholders y solo el 26% desarrolla modelos de Inteligencia Artificial para aplicar en sus campañas de Comunicación, Marketing, Branding y Performance. Si las áreas de Comunicación y Marketing ayudan a que el negocio sea percibido como “digital” por sus stakeholders, podrían liderar el cambio cultural necesario para transformar digitalmente sus departamentos, creando alianzas con otras áreas de la empresa, como Tecnología, y así compartir recursos y avances.
El futuro del mercado de la Comunicación y el Marketing a corto plazo pasa por la integración de procesos a través de la tecnología, una visión cada vez más estratégica de los retos, la inclusión de la creatividad en iniciativas y campañas, y el protagonismo de lo digital en las acciones. La falta de un auténtico proceso de transformación cultural que implica el deep digital journey impide que las áreas se preparen para este escenario. Aquí, existe una oportunidad única de crecimiento que aún no se ha aprovechado.
Si entendemos las fases de la transformación digital como un viaje que necesariamente pasa por la tecnología como base de todo, es posible pasar de un “Digital Being», la etapa más incipiente del camino, a un «Deep Digital», un contexto en el que es posible predecir y prepararse para diferentes escenarios en los que una marca se vea inserta.
Para ello, primero es necesario entender la etapa en la que se encuentra el área, digitalizar procesos, contar con profesionales que sepan adaptarse a este viaje y tomar decisiones que les permitan alcanzar un puesto destacado en el camino hacia la transformación digital.Brands perceive that they are advanced in their digitalization practices, losing sight of the genuine digital transformation that implies the deep digital journey, associated with a more complex process of cultural change.
The Covid-19 pandemic has accelerated the digital transformation process of companies. Those brands that were not yet part of the digital ecosystem had to quickly adapt to the new status quo at the outbreak of the pandemic. The role of technology and digitalization for companies at the start of the crisis was primarily to maintain the business. It is now a question of maintaining their market competitiveness. You will probably have read or heard one of these phrases at a work meeting or in some note published over the last year.
From companies that did not have a video-conference service to connect their employees to whole markets that had to adapt to new consumer habits during and after the pandemic, one thing was clear: the game had changed. And, if businesses are increasingly more digital and supported by technology, the departments responsible for communication and marketing must accompany this transformation. At least in theory. In reality, there is still a long way to go.
This is one of the main conclusions of a study carried out by LLYC with more than 200 communication and marketing executives in Latin America, the United States, Spain and Portugal, which points to a growth scenario for these departments that has not yet been explored.
A journey that necessarily implies digitalizing their processes, automating contact with their stakeholders to increase influence and business results, and basing the strategic, tactical and operational pillars of their departments’ initiatives on data analysis.
A journey that is not easy and that may be divided into stages of what we call the «Deep Digital Journey», starting with the simple presence of the brand in online environments and ending with an ecosystem that operates with a completely digital vision, planning and execution.
A journey that, for most of those surveyed, has still not reached the ideal stage. Almost 60% of the professionals consulted understand that, despite the acceleration in digitalization undergone over the last two years in terms of processes, tools and forms of communication, they are still not halfway through their journey, and are still at an initial or intermediate stage.
What is then needed to reach a more advanced stage in the digital transformation of communication and marketing?
By way of summary, here are four key points:
Adapt the data to brand needs: the focus of monitoring and analysis of general data is still related to coverage, reputation, conversion and commitment/conversation (or not) with information that really allows them to know their consumers and stakeholders, which makes the personalization and contextualization of data to improve dialogue and commercial results more difficult. A prevalence also exists to only monitor the brand and not strategic territories or communities. Knowing who your stakeholder or consumer is and what happens with the context in which the brand is involved is fundamental to change internal processes. By placing data at the heart of this, the department not only makes better decisions but is also positioned differently within the company, since business management values or will value this focus;
Focus on people: the online user base continues and will continue to grow but, according to the study, companies still continue to focus on themselves and not on their stakeholders – the real players in the business – mainly because of their low level of digitalization. If communication is more effective when face-to-face, the creation of platforms that allow stakeholders to generate awareness and engagement of their actions will only help speed up the digital transformation processes of brands.
Automate communication with stakeholders: the percentage of communication and marketing departments that use first party data in an advanced manner in their communication, branding and performance strategies remains low. The proportion of departments that manage data in the cloud is also small, even though this is a practice that enhances flexibility and allows variables to be crossed, records accumulated and predictive models developed that help define better segmentations and reduce finance costs. What became clear during the pandemic was that technology allows brands to be included in the digital environment; the next stage is to harness the possibilities that this integration may offer. Or rather, this is a path that can only be taken through the creation and use of artificial intelligence models.
Position communication and marketing departments as lead players: In the study, only 5% of those surveyed were satisfied with the collection of data, the tools and the analyses they make, 3.5% have automated communication with their stakeholders and only 26% develop artificial intelligence models to apply in their communication, marketing, branding and performance campaigns. If the communication and marketing departments help the business to be perceived as “digital” by their stakeholders, they could head up the cultural change needed to digitally transform their departments, forging alliances with other company departments, like technology, and thus share resources and developments.
The future of the communication and marketing market in the short term involves the integration of processes through technology, an increasingly more strategic vision of the challenges, the inclusion of creativity in initiatives and campaigns, and a leading digital role in actions. The lack of a genuine cultural transformation process implicit in the deep digital journey prevents departments from preparing for this scenario. Here we have a unique growth opportunity that has not yet been harnessed.
If we understand the phases of the digital transformation as a journey that necessarily involves technology as the basis for everything, it is possible to progress from a “Digital Being» – the initial stage of the journey – to «Deep Digital» – a context in which it is possible to predict and prepare for the different scenarios in which the brand is involved.
To do that, it is first necessary to appreciate the stage the department is in, digitalize processes, count on professionals that know how to adapt to this journey and take decisions that allow them to achieve a leading position on the journey toward digital transformation.As marcas têm uma percepção de que estão avançadas em suas práticas de digitalização, perdendo de vista a verdadeira transformação digital que implica o deep digital journey, ligado a processos mais complexos de mudança cultural.
A pandemia de Covid-19 acelerou o processo de transformação digital das companhias. As marcas que ainda não estavam inseridas no ecossistema digital tiveram de se adaptar rapidamente ao novo status quo no início da pandemia. O papel da tecnologia e digitalização para as empresas no início da crise foi primeiro manter o negócio, agora é manter a competitividade no mercado. Você, com certeza, já leu ou ouviu uma das frases acima em alguma reunião de trabalho ou em uma reportagem no último ano.
De empresas que não possuíam um serviço de videoconferência para conectar seus colaboradores a mercados inteiros que se adaptaram aos novos hábitos de consumo durante e pós-pandemia, uma coisa ficou clara: o jogo mudou. E, se os negócios são cada vez mais digitais e apoiados pela tecnologia, as áreas responsáveis pela Comunicação e o Marketing deveriam acompanhar essa transformação, correto? Em teoria, sim. Na prática, ainda existe um longo caminho a ser percorrido.
Essa é uma das principais conclusões de um estudo realizado pela LLYC com mais de 200 executivos e executivas de Comunicação e Marketing do América Latina, Estados Unidos, Espanha e Portugal e que aponta para um cenário de crescimento para essas áreas que ainda não é explorado
Uma jornada que passa necessariamente por digitalizar seus processos, automatizar o contato com seus stakeholders para aumentar influência e resultados de negócio e basear os eixos estratégico, tático e operacional das iniciativas dos departamentos em análise de dados.
Um caminho que não é simples e pode ser dividido em etapas, o qual batizamos como «Deep Digital Journey» , começando pela presença da marca nos ambientes online e terminando por ter um ecossistema que opera com uma visão, planejamento e execução completamente digitais.
Uma jornada que para a maioria dos entrevistados ainda não está no estágio ideal Quase 60% dos profissionais entendem que, apesar da aceleração na digitalização que aconteceu nos últimos dois anos e que se realizou em processos, ferramentas e formas de comunicar, ainda não alcançaram a metade da viagem, situando-se ainda em um nível inicial ou intermediário.
O que falta, então, para atingir o estágio mais avançado da transformação digital da Comunicação e Marketing?
De forma resumida, elenco 4 pontos que entendemos como essenciais:
Adaptar os dados às necessidades da marca: o foco do monitoramento e análise dos dados gerais ainda está relacionado com cobertura, reputação, conversão ou engagement/ conversação e não nas informações que permitem conhecer, de fato, seus consumidores ou stakeholders, o que dificulta a personalização e contextualização dos dados para melhorar a interlocução e os resultados de negócio. Há ainda a prevalência do monitoramento apenas da marca e não de territórios e comunidades estratégicas. Saber quem é o seu stakeholder ou consumidor e o que ocorre sobre o contexto no qual está inserida a marca é essencial para a mudança dos processos internos. Ao colocar os dados no centro, a área não só toma melhores decisões, como se posiciona de outra forma na própria empresa, já que a gestão do negócio valoriza ou irá valorizar essa abordagem;
Focar nas pessoas: a base de usuários na internet segue e seguirá crescendo, e segundo o estudo, as empresas continuam a focar em si mesmas e não em seus stakeholders, os reais protagonistas do negócio, principalmente devido ao baixo nível de digitalização dos mesmos. Se a comunicação é mais eficiente quando feita de pessoas para pessoas, criar plataformas que permitam aos stakeholders gerar awareness e engajamento sobre sua ações, só irá ajudar a acelerar o processo de transformação digital das marcas.
Automatizar a comunicação com os públicos de interesse: ainda é baixo o percentual dos departamentos de Comunicação e Marketing que utilizam o first party data de forma avançada em suas estratégias de comunicação, branding e performance. Também é pequeno o percentual das áreas que realizam a gestão dos dados na nuvem, que possibilitam a flexibilidade e permitem cruzar variáveis, acumular históricos e desenvolver modelos preditivos que ajudem a definir melhores segmentações e reduzir os custos de captação. O que ficou claro com a pandemia é que a tecnologia permite a inclusão das marcas no ambiente digital – o próximo passo é fazer uso das possibilidades que essa integração pode oferecer. Preferencialmente, é um caminho que só poderá ser trilhado por meio da criação e utilização de modelos de inteligência artificial.
Posicionar as áreas de Comunicação e Marketing como protagonistas: no estudo, somente 5 % dos pesquisados se mostraram satisfeitos com a coleta, ferramentas e a análise de dados que realizam, 3,5 % possuem comunicação automatizada com seus stakeholders, e somente 26 % desenvolvem modelos de Inteligência Artificial para aplicar em suas campanhas de comunicação, marketing, branding e performance. Se as áreas de Comunicação e Marketing ajudam o negócio a ser percebido como digital para seus stakeholders, as mesmas poderiam liderar a mudança cultural necessária para transformar digitalmente os seus departamentos, criando parcerias com outras áreas da companhia, como Tecnologia, e dessa forma compartilhar recursos e avanços.
O futuro do mercado de Comunicação e Marketing no curto prazo passa pela integração dos processos via tecnologia, visão cada vez mais estratégica dos desafios, inclusão da criatividade nas iniciativas e campanhas e pelo protagonismo do digital nas ações. A falta de um processo cultural de transformação autêntico que implica o deep digital journey impede as áreas de se prepararem para esse cenário. Aqui, existe uma oportunidade única de crescimento que ainda não é aproveitada.
Se entendermos as fases da transformação digital como uma jornada que passa obrigatoriamente pela tecnologia como base de tudo, é possível passar de um «Digital Being», estágio mais incipiente do caminho, para «Deep Digital», contexto no qual é possível prever e se preparar para diferentes cenários no qual uma marca está inserida.
Para isso, primeiro é necessário entender em que estágio se encontra a área, digitalizar processos, contar com profissionais que saibam se adaptar a essa jornada e tomar decisões que permitam conseguir posição de destaque na viagem em direção à transformação digital.
